Warum social?
11 juli 2018

Wie steht es um die Nutzung interner Social Media in deutschen Organisationen?

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Basierend auf einem Report der niederländischen Social Media Expertenfirma Evolve soll es in diesem Artikel um die Nutzung interner sozialen Medien in deutschen Unternehmen und Einrichtungen gehen. Evolve untersucht regelmäßig, wie weit diese Nutzung in den Niederlanden voranschreitet und auf welche Weise Social Media in die Organisationen eingebunden werden.

Zusammenfassend ergibt sich in ihrem Bericht, dass sich innerhalb der letzten vier Jahre einiges auf dem Gebiet entwickelt hat. Die anfängliche Begeisterung hat den Einsatz von interner Social Media vorangetrieben: immer mehr Unternehmen setzen sich Ziele, die sie mithilfe einer internen sozialen Plattform erreichen möchten, Mitarbeiter werden zum Beispiel für die Moderation innerhalb der Plattform eingeteilt und es gibt Schulungen, um Mitarbeitern die praktischen Anwendungen näher zu bringen. Insgesamt kommt Evolve zu dem Schluss, dass interne Social Media zwar immer stärker genutzt werden, es aber dennoch an Tiefe fehlt. So dient auch im Jahre 2018 die soziale Plattform den meisten Organisationen immer noch nur als Kommunikationsmittel und nicht als Geschäftswerkzeug, obwohl das Potential besteht. Und obwohl Wille und Begeisterung vorhanden sind, betreiben zahlreiche niederländische Unternehmen ihre Plattformen nur halbherzig.

Die Situation in Deutschland

Da kommt die Frage auf, wie es denn nun in Deutschland um die Nutzung interner Social Media Anwendungen gestellt ist. Wirft man einen flüchtigen Blick auf Artikel und Studien aus dem Netz scheint die Situation in Deutschland sehr ähnlich zu sein. Auch hier steht vor allem die Nutzung als Kommunikationsmittel im Vordergrund. Dennoch ist es positiv, dass Unternehmen zunehmend soziale Medien einsetzen und die Unsicherheit im Umgang mit der neuen Technik abnimmt.

Ein Ziel hat sich im Laufe der Zeit immer herauskristallisiert und wird von vielen Organisationen angestrebt: die Verbesserung der internen Kommunikation und Zusammenarbeit. Dieses Ziel betiteln über 80 Prozent der Unternehmen mit oberster Priorität und weitere, zuvor wichtigere Ziele, wie beispielsweise ein gutes Arbeitgeberimage oder eine stärkere Kundenbindung rücken in den Hintergrund. Der Wunsch nach verbesserter interner Kommunikation und Zusammenarbeit geht Hand in Hand mit dem Verfügbarmachen von impliziten Wissen und besseren Möglichkeiten das Expertenwissen im Unternehmen speichern zu können. Sozialen Medien – in diesem Fall besonders: ein soziales Intranet – wird erkannt als Instrument zur Verbesserung der Unternehmenskultur und kann dazu beitragen die interne Kommunikation transparenter zu gestalten.

Immer noch Baustellen

Allerdings fällt auch in Deutschland auf, dass viele Organisationen sich trotz der hohen Ziele wenig Gedanken um die Steuerung ihrer Social Media Anwendungen gemacht haben. Viele Firmen, die erfolgreich mit Social Media oder einem Social Intranet arbeiten haben dafür zuständige Social Media Manager oder Teams, die die Inhalte verwalten und steuern. Zwar steigt der Trend Mitarbeiter für diesen Bereich zu schulen und einzusetzen, ist aber im Großen und Ganzen noch verhältnismäßig gering.

Ein großes Hindernis ist für viele Organisationen immer noch ein Umbruch bisheriger Strukturen. Diese basieren auf einer Top-Down Hierarchie. In sozialen Systemen ist diese Hierarchie nicht mehr gegeben, hier bestimmen Informationsbedürfnisse und ein zuvor streng geregelter Kommunikationsfluss wird durch einen gleichberechtigten Wissensaustausch ersetzt. Natürlich muss man hier anmerken, dass auch in einem sozialen Intranet bestimmte Inhalte vorgegeben werden (falls erwünscht), aber der Großteil des Austausches findet unabhängig von der Unternehmenshierarchie statt. In vielen Organisationen scheitert der Einsatz von Social Media Anwendungen daher an einer fehlenden Vertrauenskultur. Mitarbeiter könnten ihre Freiheiten missbrauchen, die Arbeitseffizienz könnte darunter leiden und sich so negativ auf das Unternehmen auswirken – diese Bedenken sind in vielen Organisationen noch verbreitet. So fürchten rund 41 Prozent der Unternehmen Produktivitätsverlust, wenn ihre Mitarbeiter intern soziale Medien nutzen.

Zeitalter der Digitalisierung erfordert flexibles Arbeiten

In unserer schnelllebigen Gesellschaft spielt für viele Arbeitnehmer ein räumlich und zeitlich verteiltes Arbeiten eine immer größere Rolle. Diese Entwicklung begünstig den Einsatz von internen sozialen Medien. Die Arbeitgeber geben ihren Mitarbeitern so die Möglichkeit unterwegs oder von zuhause aus zu arbeiten. Und mithilfe von Social Media Tools kann auch der Flut von E-Mails Einhalt geboten werden: der Austausch kann zum Beispiel schnell in Form einer Online-Unterhaltung erfolgen, anstatt in zig aufeinander folgenden E-Mails.  Denn eines ist sicher: Telefon und E-Mail reichen in vielen Organisationen längst nicht mehr aus und eine flexible Arbeitsweise zu gewährleisten.

Die Implementierung interner Social Media verläuft aber natürlich nicht reibungslos, neben dem zuvor genannten spärlichen Einsatz von Personal bremst auch die rechtliche Lage den Vorgang aus. Es muss sichergestellt werden, dass vertrauliche Informationen nicht in ungewünschten Kreisen geteilt werden, der Datenschutz muss eingehalten werden (Stichwort: DSGVO) und es muss eine Lösung gefunden werden, um die Privatsphäre der Mitarbeiter zu wahren und dennoch nicht den Überblick über die Kommunikation in den Kanälen zu verlieren.

Vorteile für die Organisation

Obwohl es natürlich Schwierigkeiten und Bedenken gibt, bietet die Nutzung interner Social Media Anwendungen enorme Vorteile. Professor Tim Bruysten hat folgendermaßen zusammengefasst, woran man eine erfolgreiche Implementierung erkennen kann. Nämlich daran, dass ein internes, soziales Medium (z.B. ein Social Intranet):

  • … gern, effizient und effektiv von allen Unternehmensrollen genutzt wird.
  • … ein Frühwarnsystem für die Verantwortlichen in einem Unternehmen ist.
  • … ein Treiber von Motivation und Innovation ist.
  • … aktive Identität & Marke(n) eines Unternehmens stärkt.
  • … schnell und einfach den richtigen Experten, die zuständige Abteilung usw. identifiziert.
  • … Kosten senkt sowie Umsatz und Gewinn steigert.

Diese Punkte haben bis zum heutigen Zeitpunkt bereits zahlreiche Unternehmen und Organisationen erkannt, es gibt aber immer noch einige, die die Möglichkeiten interner Social Media nicht nutzen. Besonders im Bereich der öffentlichen Einrichtungen besteht ein starker Bedarf an Kommunikationsverbesserung und -vereinfachung. Nach wie vor ist es ist vielen Organisationen immer noch schwierig das gesamte interne Wissen zu aktivieren und nutzen zu können, da es verteilt in Unmengen von Ordnern abgeheftet und nicht dauerhaft zugänglich ist. So ist auch in der heutigen Zeit rund ein Viertel aller Mitarbeiter nicht in der Lage, die richtigen Information zu bekommen, die er für seine Aufgabe benötigt. Organisatorische Schwierigkeiten und technische Einschränken verwehren den Zugriff zum benötigten Wissen.

Grafik der Makromedia-Hochschule

Abschließend kann man sagen, dass die Anzahl an Organisationen und Unternehmen in Deutschland, die sich interne Social Media zu Nutzen machen, gestiegen ist. Eine Umfrage der Makromedia Hochschule belegt, dass 2013 nur 11,9 Prozent der befragten Unternehmen mithilfe sozialer Medien kommunizierte, 2016 waren es dann schon 20,8 Prozent (für 2018 liegen leider keine aktuellen Zahlen vor). Aber wie zuvor auch in den Niederlanden beschrieben, ist der Umfang der Umsetzung noch ausbaufähig. Oft wird der Bereich nur oberflächlich abgedeckt und ist zu unterentwickelt, um sein Potential ausschöpfen zu können. Für die klassische Top-Down-Kommunikation ist im Zeitalter der Digitalisierung kaum noch Platz. Mitarbeiter möchten „many-to-many“ kommunizieren und Wissen aktiv austauschen, um effizienter und motivierter arbeiten zu können.Für den erfolgreichen Einsatz interner Social Media Anwendungen ist es also nötig die Vertrauenskultur im Unternehmen zu stärken, die wichtigsten Business-Ziele, sowie den Nutzen zu definieren und den Bereich genügend auszubauen.

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Für diesen Artikel wurden folgende Quellen genutzt: